社会化媒体是一种给与用户极大参与空间的新型在线媒体，它具有参与，公开，交流，社区化，连通的特性。社会化媒体的典型应用是博客、论坛、维基、播客、SNS、twitter等Web2.0应用。社会化媒体的成熟与发展，促进了口碑营销的兴起；社会化媒体也成为口碑营销的主要网络营销通路。

博客营销和论坛营销作为组成口碑营销的重要营销渠道，有必要单独讨论一下。毕竟作为社会化媒体重要组成部分的博客和论坛，其网络影响力正越来越强大；而博客和论坛外表殊途同归、实际水火难容，同时博客和论坛也将主导口碑营销未来的发展。

博客和论坛作为UGC（用户创造内容）模式的典型代表，几乎各占了半壁江山。论坛已经存在了N多年，并在中文世界发挥到了极致；博客后发先至，这几年异军突起，流量和人气直逼论坛。

论坛是以主题为核心，所有的内容都是按照主题分类，用户首先需要选择一个喜欢的主题，然后发表见解展开讨论。

博客是以个人思想为核心，所有内容都是围绕博主个人思想而展开的主题和讨论。

可以简单理解为，博客看到的是一个完整的产品，而且是纯手工制造；而论坛则是流水线式生产，呈现出来的是一条条生产各种零件的产品线。

因此，两者理念不同，吸引着完全不同的两类人群。

 

博客	论坛
以个人思考为中心	以话题类别为中心
用户关注的是某个人	用户关注点是某个话题
文章质量优秀的博客成为用户主要关注点	用户只能关注某个兴趣版块，需要自行鉴别版块内的优质、劣质文章
博客吸引的忠实读者是和自己有类似人生观价值观的用户	论坛吸引的是对某个版块、某类话题有兴趣的用户
博客的人气、流量需要自己经营和维护	论坛贴子可以借助论坛版块的流量，只要贴子标题写的足够吸引力
遵循2/8原则，意见领袖的内容长期吸引用户的关注	遵循2/8原则，所有内容掺杂在一起，需要自行鉴别
垃圾信息无法获得关注	垃圾信息和精华文章掺杂在一起

 

我是不泡论坛的，所以对于我这类用户，我把论坛比作“字典”，把博客比作“小说”。字典是需要的时候翻一翻，博客是空闲的时候看一看。

可以说博客和论坛两者各具特色，目标用户几乎没有重叠，两者之和几乎占据了社会化媒体的全部用户。

在WoPush为企业提供口碑营销的过程中，根据企业的产品特点、目标用户群特征和营销需求，选择最适合的营销策略和传播媒介，因地制宜，达到最佳的营销效果。

接上文：破解口碑营销密码（二）

 

三、口碑模型

口碑模型以产品模型为基础，营销模型为渠道，让传播者通过传播渠道把传播因子传播给潜在传播者。口碑模型是传播者不断传播的过程，这个过程不是一成不变的，传播因子和传播渠道会不断的进行修正和调整，而当产品处于不同的生命周期阶段，其营销方法和传播者是不同的。

 

3.1    产品导入期

在新产品刚刚上市的时候，只有两种用户来源渠道，一是创业者的社交圈和创业者在其他项目中掌握的用户资源，二是初期营销带来的新用户；这两类用户构成了导入期的主要用户群，称为初期用户。

初期用户是最初的传播者，也是口碑产生的原点。这类用户一般是技术创新者，并且喜欢尝试新事物、喜欢分享。其中一部分是行业的专家，有一定的威望和影响力；另一部分称为传教士，喜欢分享信息，并且有很强的感染力和影响力。

3.2    产品成长期

当产品积累一定的传播者之后，可以通过口碑营销从导入期过渡到成长期。在成长期，传播者数量不断的积累和扩大，这时候传播因子和传播渠道将不适合成长期的营销需求，需要根据用户的需求进行完善、升级。

同时，成长期需要引入品牌概念，并在同消费者的互动和沟通中，形成自己的品牌文化，品牌营销将在产品生命周期发展中，逐渐取代口碑营销成为主要的营销方式

3.3    产品成熟期

成熟期的营销以品牌营销为主要营销方式，口碑营销在产品成熟期起到放大品牌影响力、巩固品牌地位、延长产品生命周期的重要作用；同时合理的与消费者沟通与互动，可以获取消费者建议、掌握消费需求趋势、增加用户忠诚度等，不仅能够增强品牌影响力，甚至能够发现新市场、新机遇。

3.4    产品衰退期

根据WoPush的研究，真正经历衰退期并退出市场的产品很少，在产品处于衰退期的早期甚至还没有进入衰退期时，产品经理就会推出升级版的新产品，从而使产品重新进入上升通道，从新进入口碑营销、品牌营销的正向循环。

 

世界都在变，营销也在变。在传统营销乏力、消费者对广告麻木的情况下，单纯依靠传统营销模式已经难以在激烈的竞争中幸存，营销创新是必由之路。在网络从媒体时代进入个人媒体时代的背景下，在博客、论坛主宰网络舆论导向的情况下，口碑营销成为个人媒体时代最具有自媒体特性的营销方法。

 

--全文完--

接上文：破解口碑营销密码（一）

二、营销模型

2.1    传播渠道

       营销模型决定着传播渠道，传播渠道的选择主要由产品目标用户群特征决定，除了传统媒体和网络媒体（指门户网站），最具有影响力和最适合口碑营销的渠道是博客、论坛和人际交互。

1.      博客

博客凭借其自媒体的特殊属性，已经成为最具有网络影响力的互联网应用。

博客的最大特点是能够制造、发现、发掘网络热点，并对网络热点进行放大和跟踪，从而形成一定规模的网络舆论，并影响传统媒体和网络媒体，最终对事件产生实质性的影响，甚至改变游戏规则。万科捐款门就是一件由博客引发的网络热点事件，导致了万科的公关危机。

每个博客，都代表博客作者的人生观、价值观，每个博客都拥有固定的读者群，包括朋友、亲戚、同事、同行业者和粉丝。经过WoPush研究发现，利用博客进行的口碑营销，具有传播信任度高、目标用户覆盖率广、人与人直接互动的特点。

2.      论坛

论坛同博客类似，也具有发掘和放大网络热点，并影响媒体和事件的功能。

论坛产生于中国互联网早期，比博客早了很多年，所以论坛营销是网络营销的一种常用方法；但单纯的论坛发帖、回帖已经难逃网民的法眼，对版主来说更是“删”。论坛的口碑营销，需要更软性、更隐性、更艺术，这对创意、策划、执行提出了更高的要求。

3.      人际交互

人际交互这里主要指人与人之间一对一的交互，比如口口相传、IM、EMAIL、SMS等。IM、EMAIL依附于互联网，SMS依附于无线网络。但是随着垃圾邮件、垃圾短信的泛滥，EMAIL和SMS营销效果已经微乎其微；QQ/MSN等IM的营销也成了过街老鼠人人喊打。

2.2    营销策略

营销行业从不缺少营销策略，事件营销、病毒营销、整合营销。。。问题并不在于使用哪种营销策略，而是能够全局掌控产品、营销、执行、消费者洞察。

比如王老吉的一亿元营销，在CCTV宣布捐款一亿元利用了事件营销，然后通过论坛营销把这一事件进行放大，通过博客、论坛、IM、EMAIL进行病毒式营销，同时又使用了标题策略、短缺效应、互惠原理等策略，是一次典型的跨媒体整合营销案例。

 

--未完，待续--

       由于此文较长，将分成三篇文章分别阐述，此文为第一篇。

 

口碑营销是资源管理与规划，口碑是目标，营销是手段，产品是基石

 

口碑营销是近一年来频繁曝光的一个词，做为最原始、最简单直接、最有效的营销形式，在消费者对广告逐渐麻木甚至反感、各类营销手段效果锐减的情况下，大有返璞归真之势。

口碑营销一词的走俏来源于网络，其产生背景是博客、论坛这类互动型网络应用的普及，并逐渐成为各大网站流量最大的频道，甚至超过了新闻频道的流量。博客和论坛已经成为网络舆论产生和发展的源头，其传播效果、传播广度和深度，远远超过了任何一种媒体。从近期万科捐款危机和王老吉一亿元捐款通过网络诞生、发展和放大的情况，就可以看到博客、论坛强大的网络舆论影响力。网络媒体有着比传统媒体成本低、互动性强、效果量化的特点，所以本文将主要分析基于网络的口碑营销模型。

在WoPush为企业提供口碑营销服务过程中，很多品牌希望通过口碑营销达到常规营销方法几倍的营销效果，甚至希望通过口碑营销能够将品牌带到一个全新的高度。这些想法对口碑营销的期望有些过高，其实口碑营销涉及到企业的产品、市场、销售、渠道、售后、财务等各个方面，简单依靠营销工具是难以实现真正的口碑营销的。

口碑营销可以分解为三个模型：产品模型、营销模型和口碑模型，口碑模型是传播者通过传播渠道（营销模型）把传播因子（产品模型）传播给更多的传播者并不断循环的过程。

一、           产品模型

1.1    产品定位

很多营销人员希望口碑营销能够超越传统营销方法，但是如果营销的产品消费者不喜欢，很容易产生负面的口碑效果，结果不但没有起到促进作用，甚至导致产品提前退出市场。

所以准确分析产品目标用户需求特征和消费特征，开发消费者真正需要的产品（至少不要开发消费者不需要的产品），是口碑营销的基础，没有消费者基础的产品，何谈口碑？

1.2    传播因子

产品模型决定了传播因子，也就是传播的内容。传播因子由产品诉求决定，所以在产品策划阶段，产品经理就要明确传播因子，并在产品功能和产品宣传中潜移默化的影响、鼓励、暗示消费者进行口碑传播。

传播因子的设计与选择，决定了口碑营销的效果。优秀的传播因子应该具备以下特点之一：

1.      内容简单直接，容易引起消费者注意

2.      容易引发共鸣，或具有娱乐性、趣味性

3.      传播因子具有很强的持续性、故事性，能够吸引消费者持续关注，并且容易引伸和扩散

1.3    分享欲望

产品解决了困扰消费者许久的问题？产品比其他竞品好用？服务有特色？售后服务好？当你的产品或服务给消费者留下很深的印象的时候，消费者自然会向朋友推荐你的产品，这就是口碑的雏形。但是鼓励、激励消费者分享的欲望，是需要口碑营销各个环节紧密配合和完善的。

比如王老吉捐款事件中，当“封杀王老吉”、“喝回10亿”、“捐了一亿 王老吉凉茶重庆卖断货”一系列报道出现在网络的时候，网民积极参与此类话题的讨论和传播，不仅仅是因为王老吉捐了一个亿，而是因为“封杀”、“卖断货”这类新颖的话题给了网民讨论和想像的空间，大大激发了网民的分享欲望和参与热情。

1.4    市场规模

       提出这个问题，主要是因为笔者遇到过很多此类情况。某个产品的目标用户就是该产品的设计者，也只有该产品的设计者觉得产品很有市场（极端情况可以认为，这个产品的市场规模只有产品设计者一个人）。产品的设计者绝大多数情况不是产品经理，而是项目的决策者，这也是很多项目失败的直接原因。

一个产品的市场规模是由产品的定位决定的，也就是产品在策划阶段，就决定了这个产品未来的盈利规模和盈利能力，也决定了一个公司未来的发展空间；所以产品经理在产品前期调研阶段，就要量化预计市场规模和市场增长速度，虽然实际市场规模是需要在产品投入市场之后才能够获得，但是要根据营销数据和销售数据及时调整产品策略、营销策略，最大限度的扩大利润、减少风险。

 

--未完，待续--

 

这个问题要从品牌在行业所处的地位来划分

市场领导者：品牌创造口碑
市场追随者：口碑创造品牌

市场追随者不仅仅包括行业内的弱势企业，也包括创业型企业等中小企业

一、品牌创造口碑
市场领导者有强大的品牌影响力、号召力，占有大部分市场份额，拥有大量的忠实用户；加上市场领导企业有充足的现金，每年有大笔的市场预算。
对于市场领导者来说，如何利用现有优势和资源，产生更多的正面口碑，管理负面口碑是市场营销中的重点

市场领导者通过制造话题、新产品发布等手段，激发消费者探究、讨论、传播的兴趣，加上良好的媒体关系，甚至产生巨大的蝴蝶效应。但如何及时发现、处理负面口碑，如何在负面口碑中做好危机公关，将是市场领导者必须面对的问题。

正面口碑的比如google（gtalk、gmail、earth）、apple（ipod、iphone、airbook），负面的比如万科、Dior、家乐福

二、口碑创造品牌

市场追随者没有那么幸运，缺乏现金、没有品牌、没有用户（实际情况可能没有这么糟糕）。目前很多企业希望借助口碑营销的推广方式来推广，口碑营销不是万能的，也不是所有品牌都适合口碑营销。

产品满足了消费者什么需求？消费者最喜欢和讨厌的地方是什么？消费者向朋友推荐的理由是什么？如果能够从消费者而不是产品设计者的角度理性的给出答案，那距离成功的口碑就不远了。

具有口碑因子的产品，加上合理的口碑营销手段，是口碑创造品牌的两个要素

优秀的创意和口碑营销手段可以弥补产品的部分缺陷，但要在营销过程中控制负面口碑的产生和传播，并及时修正产品缺陷，将负面口碑转化为正面口碑，是口碑营销企业面对的挑战，更是机遇。

成功的比如三星，从濒临倒闭的企业成长为行业领导者，如果说三星还有一定的品牌基础的话，就看看豆瓣。

随着网络口碑对企业品牌影响力越来越高，企业也越来越重视网络口碑对品牌的影响，口碑营销一时间成了互联网一个盈利亮点，近期各色网站不约而同的宣布为企业提供口碑服务，尤其以缺乏明确盈利模式的WEB2.0公司居多

口碑营销目前还没有明确的定义，简单来说主要包括论坛营销、博客营销，配合独特创意的一系列整合营销组合

观察目前提供口碑服务的企业，大概分为两个鲜明的阵营

一、dotcom阵营
难以割舍的社区情节，都有自主运营的网络社区，依托社区的口碑效应进行传播和扩散
团队具有dotcom网站运营背景，此类团队的口碑服务特点是以自身网站（媒体或社区）为营销源和扩散中心，以星行扩散模式逐步辐射到其他媒体或社区
此类公司多数是目前的WEB2.0公司为解决盈利问题，而单独组建的部门；少部分是以前具有网站运营背景的创业团队

二、广告公司阵营
依靠自身的资源优势，以创意取胜
团队为广告公司或网络推手、网络营销人，此类团队的口碑服务特点是以网状扩散模式进行传播，营销源按需而定，不拘一格
此类公司多数是广告公司、独立营销人、网络推手

dotcom的社区情节，广告公司的广告资源，看来大家都在从自己擅长的角度来切入口碑营销，互联网也在逐渐理性

口碑营销不同于网络广告，口碑更难以控制、难以量化。成功的口碑营销，是产品、创意、执行、监测的完美组合，这也对口碑营销人提出了更高的要求。

随着口碑服务企业百家争鸣，行业很快将面临整合，这种整合不仅仅是横向整合，也包括纵向整合，还包括产业链上下游的资源和技术整合。

竞争将使行业更快的成熟和发展，WoPush正在努力

随着博客营销重要性的日益提高，有关企业博客营销方法和管理规范的话题也受到越来越多的关注，不过到目前为止企业博客营销还很不成熟，博客营销的一般规则也有待于对更多企业博客营销实践的归纳总结。美国口碑营销协会发布的博客交流指南草案对于企业实施博客营销具有一定的参考价值。

2006年11月初，美国口碑营销协会WOMMA为企业中负责与博客沟通的公关人员或营销人员起草了一个博客交流指南草案“WOMMA　Ethical　Blogger　Contract　Guidelines”。

博客交流指南的主要内容摘要如下：

·保持诚实，不能有意传递错误的信息，也不能怂恿其他人让博客替自己传递不实信息；
·与博客第一次交流或在博客上留言时清楚说明自己的身份和所在公司
·尊重网络社区发布信息和评论的行为指南，不做违背博客行规的事情
·不能让博客替自己说谎
·与少数人或只有少数人看的博客沟通都表现出极大的关注
·不在博客上发布任何广告或网络联盟等让博客产生收入的行为
·不使用自动发布程序发布评论、留言信息
·博客没有义务一定要对企业送给他做评论的产品进行评论，博客可以根据自己的喜好决定要不要退送企业送的产品
·如果博客愿意对产品进行评论，企业不能暗示、左右博客者对产品的评论。

        一种永远不会退出舞台、不会承认落后的营销手段，一种不需要高成本投入而又成效显著的方法，一种传统产业和新经济都不拒绝的营销举措，这就是口碑营销　
　　口碑，是人类最原始的行销广告。在店铺、字号还没有出现前，它就现实地存在着。但在企业进行铺天盖地的广告宣传，密集性商业轰炸的今天，口碑营销似乎已被众多的企业、商家、营销精英们遗忘和抛弃了。　

　　“零号媒介”魅力所在　

　　与广播电视、报刊杂志日益上涨的宣传费用相比，口碑传播的成本是最低的。而巨大的广告投入，用广告人自己的话说，最成功的广告也有50%被浪费掉。越来越激烈的市场竞争氛围造就了当代理性的消费者。人们已经不再盲目迷信广告的甜言蜜语，而是理性地对待市场消费。　

　　一权威调查公司对北京、上海、广州、成都、武汉、南京、西安、沈阳、郑州和大连十城市的4851位18-60岁的普通居民进行了一项有关新产品口头传播的专项调查。调查结果显示，39.5%的受访者经常会和别人交流关于”购买及使用商品经验”，仅次于交流社会热点问题（50.7%）、子女教育问题（44.5%）以及生活小常识（41.1%）的人群比例。进一步分析数据，还会发现：经常交流“购买及使用商品的经验”的消费者不仅会相互“介绍购物场所”（48.7%）、“介绍购买和选择商品的经验”（37.6%）、“推荐品牌”（37.4%）、“交流价格信息”（34.8%）、“推荐打折促销活动”（37.8%）、“介绍新产品性能”（29.6%）、“推荐具体的产品”（18%），也会传播“产品使用中失败的经验或不好的感受”（25.7%）。　

　　在空调、保健品、洗发水、房屋等产品的购买过程中，分别有53%、49%、35%和32%的消费者会通过朋友介绍获得相关新产品信息，分别有35%、28%、15%和18%的消费者最相信朋友的介绍。　

　　正是人类传播信息的天性，以及人们对口碑的高度信赖，在21世纪这个竞争全球化、经济一体化的知识经济时代，人际关系传播作为人类的”零号媒介”，依然显示着它神奇的行销力量。　

　　神奇之一：发掘潜在顾客成功率高　

　　专家发现，人们出于各种各样的原因，热衷于把自己的经历或体验转告他人，譬如刚去过的那家餐馆口味如何，新买手机的性能怎样，新购的家庭影院是否现代等。如果经历或体验是积极的、正面的，他们就会热情主动地向别人推荐，帮助企业发掘潜在顾客。一项调查表明：一个满意顾客会引发8笔潜在的买卖，其中至少有一笔可以成交；一个不满意的顾客足以影响25人的购买意愿。　

　　由此”用户告诉用户”的口碑影响力可见一斑。以空调为例，在购买过程中，消费者较多地关注的是使用效果、售后服务、价格、品牌和用电量等因素。而潜在用户中对于产品的使用效果、售后服务、价格、品牌和用电量等因素的信息主要来自于第一次购买的群体；第一次购买群体的口碑，是最值得潜在用户信赖的传播形式。　

　　神奇之二：缔结品牌忠诚度　

　　良好口碑能够赢得回头客，也是”反映产品及品牌忠诚度”的重要指标。老顾客不仅是回头客，而且是企业的活动广告。据不完全统计，一般的公司每年至少要流失20%的顾客，而争取一位新顾客所花的成本是留住一位老顾客的6倍，失去一位老顾客的损失，只有争取10位新顾客才能弥补。根据《哈佛商业评论》的研究，当你的顾客流失率降低5%，平均每位顾客的价值就能增加25%到100%以上。因此，回头客的多少，客户流失率的高低，对企业发展有着举足轻重的影响，也是赢得顾客忠诚的关键。　
　　品牌有两重含义，一是产品品牌，一是信誉品牌。产品品牌是有形的，看得见、摸得着，是品牌的基础。信誉品牌表面上是无形的，却是“众人的口碑”，是社会的广泛认同，一个品牌的信誉，是有很高“含金量”的，而且是可以转移的。　

　　神奇之三：避开对手锋芒　

　　随着市场竞争的加剧，竞争者之间往往会形成正面冲突。口碑营销，却可以有效地避开这些面对面的较量。　

随着个人媒体的不断发展，营销模式正在从传统的AIDMA向AISAS方式转移；也就是从单向的灌输，向更具有互动性的营销方式的转变。

而影响社区网民购买行为的因素，依次是社区网友的意见、朋友推荐、电视广告，可以预见，口碑营销正在快速的改变传统营销思维。

虽然电视广告排在了前三位，但随着网络的普及和人口老龄化，电视的影响力将逐年下降。

数据来源iresearch.cn