这个问题要从品牌在行业所处的地位来划分

市场领导者：品牌创造口碑
市场追随者：口碑创造品牌

市场追随者不仅仅包括行业内的弱势企业，也包括创业型企业等中小企业

一、品牌创造口碑
市场领导者有强大的品牌影响力、号召力，占有大部分市场份额，拥有大量的忠实用户；加上市场领导企业有充足的现金，每年有大笔的市场预算。
对于市场领导者来说，如何利用现有优势和资源，产生更多的正面口碑，管理负面口碑是市场营销中的重点

市场领导者通过制造话题、新产品发布等手段，激发消费者探究、讨论、传播的兴趣，加上良好的媒体关系，甚至产生巨大的蝴蝶效应。但如何及时发现、处理负面口碑，如何在负面口碑中做好危机公关，将是市场领导者必须面对的问题。

正面口碑的比如google（gtalk、gmail、earth）、apple（ipod、iphone、airbook），负面的比如万科、Dior、家乐福

二、口碑创造品牌

市场追随者没有那么幸运，缺乏现金、没有品牌、没有用户（实际情况可能没有这么糟糕）。目前很多企业希望借助口碑营销的推广方式来推广，口碑营销不是万能的，也不是所有品牌都适合口碑营销。

产品满足了消费者什么需求？消费者最喜欢和讨厌的地方是什么？消费者向朋友推荐的理由是什么？如果能够从消费者而不是产品设计者的角度理性的给出答案，那距离成功的口碑就不远了。

具有口碑因子的产品，加上合理的口碑营销手段，是口碑创造品牌的两个要素

优秀的创意和口碑营销手段可以弥补产品的部分缺陷，但要在营销过程中控制负面口碑的产生和传播，并及时修正产品缺陷，将负面口碑转化为正面口碑，是口碑营销企业面对的挑战，更是机遇。

成功的比如三星，从濒临倒闭的企业成长为行业领导者，如果说三星还有一定的品牌基础的话，就看看豆瓣。

随着网络口碑对企业品牌影响力越来越高，企业也越来越重视网络口碑对品牌的影响，口碑营销一时间成了互联网一个盈利亮点，近期各色网站不约而同的宣布为企业提供口碑服务，尤其以缺乏明确盈利模式的WEB2.0公司居多

口碑营销目前还没有明确的定义，简单来说主要包括论坛营销、博客营销，配合独特创意的一系列整合营销组合

观察目前提供口碑服务的企业，大概分为两个鲜明的阵营

一、dotcom阵营
难以割舍的社区情节，都有自主运营的网络社区，依托社区的口碑效应进行传播和扩散
团队具有dotcom网站运营背景，此类团队的口碑服务特点是以自身网站（媒体或社区）为营销源和扩散中心，以星行扩散模式逐步辐射到其他媒体或社区
此类公司多数是目前的WEB2.0公司为解决盈利问题，而单独组建的部门；少部分是以前具有网站运营背景的创业团队

二、广告公司阵营
依靠自身的资源优势，以创意取胜
团队为广告公司或网络推手、网络营销人，此类团队的口碑服务特点是以网状扩散模式进行传播，营销源按需而定，不拘一格
此类公司多数是广告公司、独立营销人、网络推手

dotcom的社区情节，广告公司的广告资源，看来大家都在从自己擅长的角度来切入口碑营销，互联网也在逐渐理性

口碑营销不同于网络广告，口碑更难以控制、难以量化。成功的口碑营销，是产品、创意、执行、监测的完美组合，这也对口碑营销人提出了更高的要求。

随着口碑服务企业百家争鸣，行业很快将面临整合，这种整合不仅仅是横向整合，也包括纵向整合，还包括产业链上下游的资源和技术整合。

竞争将使行业更快的成熟和发展，WoPush正在努力

2008年是独特的一年，虽然今年只过去了一半，离奥运会还有近2个月的时间，但今年发生的诸多事件，使2008年变得意义非凡。尤其网络舆论的力量得到充分的发挥和释放。以下的两起典型事件，处处体现出网络舆论正在逐渐主导社会舆论，甚至在改变游戏规则

一、王石捐款门
          512汶川地震，让所有中国企业家集体经受着“考验”。很多企业家都没有想到，捐款也能成为一把考量其社会责任的“道德”标尺，一直在业内拥有良好口碑的万科，却因为200万以及那句“万科要求员工的捐款不超过10元”，把王石以及万科送到了社会舆论的风口浪尖，直到王石无条件道歉，并投入一亿元参与灾区重建

万科捐款门，源于王石博客的一篇文章：毕竟，生命是第一位的（答网友56），文中提及的“万科要求员工的捐款不超过10元”在网络上引起网友的强烈反感，并迅速通过网络传导到各大媒体，最终在社会舆论的压力之下，王石无条件道歉，万科投入一亿参与灾区重建工作

这是一场由王石的一篇博客而引发的社会舆论事件，凭借网络互动性、传播迅速的特点，快速的放大并传播舆论因子，使网络舆论快速发展为社会舆论，直接导致万科公关危机的典型案例，值得企业重新评估网络公关在企业PR中的比重。

二、王老吉一亿元营销
和王石捐款事件完全相反，王老吉利用捐款事件，成功的进行了一次整合营销（王老吉的一亿元营销解剖）。
5月18日晚，生产罐装王老吉的加多宝公司向地震灾区捐款一亿元，几乎同时，封杀王老吉的帖子几乎充斥着各大网站和论坛，一夜间“王老吉”随电视和网络红透全中国。而且一些人在msn的签名档上开始号召喝罐装王老吉，也有很多文章通过QQ和邮件进行传播

虽然王老吉有意炒作，虽然王老吉贴子明显为网络推手所为，但王老吉的一亿元营销，不愧为一次经典的营销案例，也体现了加多宝团队的灵活与智慧

其他2008年大事件列表，请浏览2008年1-5月10大热点网络事件

网络已经成为现代生活的必需品，网络已经进入主流社会，在2008年一个又一个高潮事件中，网络扮演这越来越重要的角色，甚至是主要角色

网络舆论在2008年充分的展示着自己的力量，2008年将成为网络舆论元年

最近没时间更新博客，原来感觉王老吉事件讨论的时间窗口已经过了，不打算写王老吉，但发现后面的博文要用到王老吉，这里补上

和王石捐款事件完全相反，王老吉利用捐款事件，成功的进行了一次整合营销。

王老吉的此次营销，应该算是一次整合营销

1.事件营销
           5月18日晚，在CCTV2捐款晚会，生产罐装王老吉的加多宝公司向地震灾区捐款一亿元，立刻成为捐款最多的企业，同时，更是一鸣惊人、妇孺皆知
2.论坛营销
           在宣布捐款一亿元10几分钟后，封杀王老吉的帖子几乎充斥着各大网站和论坛，点击率在短时间内飚升
3.博客营销
           王老吉的一亿元营销事件，很快成为各个博客分析、对比（和万科）的材料，而且频频曝光、频频讨论，也包括我
4.口碑营销
           王老吉的网络营销，并不限于论坛，很多人在msn的签名档上开始号召喝罐装王老吉，同时有很多文章通过QQ、QQ群、邮件进行传播
5.网络营销
           其实王老吉很早就开始注意网络营销，在今年初，就在天涯上开辟“天下第一罐”专栏，连发帖的图标都是王老吉的红色易拉罐。

虽然王老吉有意炒作，虽然王老吉贴子明显为网络推手所为，但王老吉的一亿元营销，不愧为一次经典的营销案例，也体现了加多宝团队的灵活与智慧

如果说网络营销是企业营销最有发展潜力的营销方式，则口碑营销将是营销的终极目标，而论坛营销和博客营销将是口碑营销的传播渠道。而在真正的口碑可遇而不可求之际，论坛营销和博客营销将充当助推剂的角色，如何把产品、营销、口碑有机的整合在一起，是智慧，也是艺术，这也是wopush正在努力做的。

高速公路广告
        时速30公里，可到汽车修理厂；时速100公里，可以安全到家；时速150公里，可以到医院了；时速200公里，恭喜你，你可以见到上帝了。
某汽车广告
        它惟一的缺点是每小时跑100公里时，你仍听得见在后座的丈母娘唠叨的每一个字眼。
轮胎广告
        任劳任怨，只要还有一口气。
交通安全公益广告
        系好安全带，阁下无法复印。
        请记住，上帝并不是十全十美的，它给汽车准备了备件，而人没有
        如果你的汽车会游泳的话，请照直开，不必刹车
汽车陈列室
        永远要让驾驶执照比你自己先到期

最近借80/90后PK题材而炒作的兰董可谓频繁曝光，从WOYO对兰董的包装、炒作手法上看，确实下了一翻血本，其策划也非常的不错。WOYO想复制芙蓉姐姐造就天涯的案例，实际上是大错特错的，明显暴露出WOYO决策层缺乏对网络社区和网络营销的理解，而兰董的幕后推手，最终沦为管理层战略的单纯执行者。

 本文通过对兰董炒作的分析，总结口碑营销的可为之处，及营销误区

口碑营销主要包括两个部分，两者缺一不可

1.品牌（或产品，这里均以品牌代之）与消费者之间的沟通与互动

2.消费者与消费者之间成为品牌传播的渠道

 兰董营销,对于兰董这个人来说，营销是成功的；但对于WOYO网站来说，是失败的

兰董这个产品，正好符合口碑营销的两大要素

1.兰董通过对80/90后的不断谩骂、诋毁以及炫富，遭到网友的不断谩骂和攻击；而兰董又定期的不断推出类似视频，把网友对兰董的谩骂和攻击进一步升级。这正好做到品牌与消费者之间的互动，虽然这种互动是充满攻击与敌意，但兰董却在有计划的一步一步走红

2.网友对兰董的反感，导致网友间不断的相互传播，持续扩大对兰董的谩骂和攻击。这正好成为品牌传播的渠道

3.另外更重要的一点，就是兰董营销的推广初期，是通过各大视频网站、门户（例如sohu的专题）发布种子视频，借助这些网站庞大的用户群，才能产生互动和传播，这是兰董营销的基础

但兰董营销，又存在先天的缺陷，这是这些缺陷，导致WOYO网站的推广失败

1.炒作过于明显。所有的图片、视频，都鲜明的印上woyo.com网址或者兰董在woyo的博客地址，致使大家一眼就能够看穿兰董的营销目的，从而使网民对woyo更加反感。

2.woyo品牌没有真正植入到兰董这个传播元素中。woyo仅仅是用最低级的打标签的方法，把网址加在图片、视频中，但口碑营销的精髓，在于能够无缝的把品牌和传播元素结合在一起，woyo远远没有做到，这也是失败的要素之一

3.复制芙蓉姐姐的成功是有先决条件的，就是自身具备传播源。在芙蓉姐姐之前，天涯已经有了几百万的注册用户，芙蓉姐姐使天涯的注册用户翻番。芙蓉与天涯的双赢，是因为天涯的原有注册用户（也就是口碑营销的传播源），不断的与芙蓉姐姐互动、用户与用户之间的传播造就的。而woyo网站，从网站流量及社区活跃度来看，基本没有什么用户，所以woyo唯一的方法，就是借助视频网站、门户网站的大量用户群进行炒作；但由于没有将woyo和兰董之间正确的结合，结果导致为视频网站提供了内容，为自己制造了麻烦（为了圆第一个谎言需要继续编造100个谎言）

并不是所有的品牌或产品都适合做口碑营销，就如同适合所有用户的产品是不存在的一样

 要通过口碑营销成功的打造品牌，是需要对品牌、产品、消费者、网络营销进行综合分析和判断，还需要优秀的创意、详尽的计划、有力的执行、及时的响应、灵活的改进。

另外多说两句，兰董营销是否算是口碑营销，我认为兰董营销是事件营销，而事件营销算作口碑营销的一种形式。非常不看好woyo网站，因为这个市场已经是寡头市场，woyo的产品没有差异化。

定义并不重要，重要在于结果。

争论最初起源于每个人对同一个词的定义不同

随着博客营销重要性的日益提高，有关企业博客营销方法和管理规范的话题也受到越来越多的关注，不过到目前为止企业博客营销还很不成熟，博客营销的一般规则也有待于对更多企业博客营销实践的归纳总结。美国口碑营销协会发布的博客交流指南草案对于企业实施博客营销具有一定的参考价值。

2006年11月初，美国口碑营销协会WOMMA为企业中负责与博客沟通的公关人员或营销人员起草了一个博客交流指南草案“WOMMA　Ethical　Blogger　Contract　Guidelines”。

博客交流指南的主要内容摘要如下：

·保持诚实，不能有意传递错误的信息，也不能怂恿其他人让博客替自己传递不实信息；
·与博客第一次交流或在博客上留言时清楚说明自己的身份和所在公司
·尊重网络社区发布信息和评论的行为指南，不做违背博客行规的事情
·不能让博客替自己说谎
·与少数人或只有少数人看的博客沟通都表现出极大的关注
·不在博客上发布任何广告或网络联盟等让博客产生收入的行为
·不使用自动发布程序发布评论、留言信息
·博客没有义务一定要对企业送给他做评论的产品进行评论，博客可以根据自己的喜好决定要不要退送企业送的产品
·如果博客愿意对产品进行评论，企业不能暗示、左右博客者对产品的评论。

        一种永远不会退出舞台、不会承认落后的营销手段，一种不需要高成本投入而又成效显著的方法，一种传统产业和新经济都不拒绝的营销举措，这就是口碑营销　
　　口碑，是人类最原始的行销广告。在店铺、字号还没有出现前，它就现实地存在着。但在企业进行铺天盖地的广告宣传，密集性商业轰炸的今天，口碑营销似乎已被众多的企业、商家、营销精英们遗忘和抛弃了。　

　　“零号媒介”魅力所在　

　　与广播电视、报刊杂志日益上涨的宣传费用相比，口碑传播的成本是最低的。而巨大的广告投入，用广告人自己的话说，最成功的广告也有50%被浪费掉。越来越激烈的市场竞争氛围造就了当代理性的消费者。人们已经不再盲目迷信广告的甜言蜜语，而是理性地对待市场消费。　

　　一权威调查公司对北京、上海、广州、成都、武汉、南京、西安、沈阳、郑州和大连十城市的4851位18-60岁的普通居民进行了一项有关新产品口头传播的专项调查。调查结果显示，39.5%的受访者经常会和别人交流关于”购买及使用商品经验”，仅次于交流社会热点问题（50.7%）、子女教育问题（44.5%）以及生活小常识（41.1%）的人群比例。进一步分析数据，还会发现：经常交流“购买及使用商品的经验”的消费者不仅会相互“介绍购物场所”（48.7%）、“介绍购买和选择商品的经验”（37.6%）、“推荐品牌”（37.4%）、“交流价格信息”（34.8%）、“推荐打折促销活动”（37.8%）、“介绍新产品性能”（29.6%）、“推荐具体的产品”（18%），也会传播“产品使用中失败的经验或不好的感受”（25.7%）。　

　　在空调、保健品、洗发水、房屋等产品的购买过程中，分别有53%、49%、35%和32%的消费者会通过朋友介绍获得相关新产品信息，分别有35%、28%、15%和18%的消费者最相信朋友的介绍。　

　　正是人类传播信息的天性，以及人们对口碑的高度信赖，在21世纪这个竞争全球化、经济一体化的知识经济时代，人际关系传播作为人类的”零号媒介”，依然显示着它神奇的行销力量。　

　　神奇之一：发掘潜在顾客成功率高　

　　专家发现，人们出于各种各样的原因，热衷于把自己的经历或体验转告他人，譬如刚去过的那家餐馆口味如何，新买手机的性能怎样，新购的家庭影院是否现代等。如果经历或体验是积极的、正面的，他们就会热情主动地向别人推荐，帮助企业发掘潜在顾客。一项调查表明：一个满意顾客会引发8笔潜在的买卖，其中至少有一笔可以成交；一个不满意的顾客足以影响25人的购买意愿。　

　　由此”用户告诉用户”的口碑影响力可见一斑。以空调为例，在购买过程中，消费者较多地关注的是使用效果、售后服务、价格、品牌和用电量等因素。而潜在用户中对于产品的使用效果、售后服务、价格、品牌和用电量等因素的信息主要来自于第一次购买的群体；第一次购买群体的口碑，是最值得潜在用户信赖的传播形式。　

　　神奇之二：缔结品牌忠诚度　

　　良好口碑能够赢得回头客，也是”反映产品及品牌忠诚度”的重要指标。老顾客不仅是回头客，而且是企业的活动广告。据不完全统计，一般的公司每年至少要流失20%的顾客，而争取一位新顾客所花的成本是留住一位老顾客的6倍，失去一位老顾客的损失，只有争取10位新顾客才能弥补。根据《哈佛商业评论》的研究，当你的顾客流失率降低5%，平均每位顾客的价值就能增加25%到100%以上。因此，回头客的多少，客户流失率的高低，对企业发展有着举足轻重的影响，也是赢得顾客忠诚的关键。　
　　品牌有两重含义，一是产品品牌，一是信誉品牌。产品品牌是有形的，看得见、摸得着，是品牌的基础。信誉品牌表面上是无形的，却是“众人的口碑”，是社会的广泛认同，一个品牌的信誉，是有很高“含金量”的，而且是可以转移的。　

　　神奇之三：避开对手锋芒　

　　随着市场竞争的加剧，竞争者之间往往会形成正面冲突。口碑营销，却可以有效地避开这些面对面的较量。　

随着个人媒体的不断发展，营销模式正在从传统的AIDMA向AISAS方式转移；也就是从单向的灌输，向更具有互动性的营销方式的转变。

而影响社区网民购买行为的因素，依次是社区网友的意见、朋友推荐、电视广告，可以预见，口碑营销正在快速的改变传统营销思维。

虽然电视广告排在了前三位，但随着网络的普及和人口老龄化，电视的影响力将逐年下降。

数据来源iresearch.cn